Il corso si pone l'obiettivo di analizzare i principali temi e tendenze emergenti nel business-to-business (B2B) marketing. In particolare, si approfondiscono le caratteristiche delle imprese B2B e i contenuti di marketing, prendendo in esame tematiche rilevanti quali le relazioni tra imprese, le reti, le strategie e i modelli di business, le specificità della segmentazione, la gestione delle principali leve di marketing, l'impatto della digitalizzazione e delle nuove tecnologie.
Slides presentate a lezione, report suggeriti dal docente durante il corso, casi di studio, articoli scientifici di approfondimento (verranno caricati su Moodle) come segue:
(i) Per studenti e studentesse frequentanti e non frequentanti:
1. Waluszewski, A., Snehota, I., & La Rocca, A. (2019). What remains to be discovered? Manifesto for researching the interactive business world. Journal of Business & Industrial Marketing, 34(1), 232-239.
2. Paschen, J., Kietzmann, J., & Kietzmann, T. C. (2019). Artificial intelligence (AI) and its implications for market knowledge in B2B marketing. Journal of Business & Industrial Marketing, 24(7), 1410-1419.
3. Hofacker, C., Golgeci, I., Pillai, K. G., & Gligor, D. M. (2020). Digital marketing and business-to-business relationships: a close look at the interface and a roadmap for the future. European Journal of Marketing, 54(6), 1161-1179.
4. Chae, B. K., McHaney, R., & Sheu, C. (2020). Exploring social media use in B2B supply chain operations. Business Horizons, 63(1), 73-84.
5. de Jong, A., De Ruyter, K., Keeling, D. I., Polyakova, A., & Ringberg, T. (2021). Key trends in business-to-business services marketing strategies: Developing a practice-based research agenda. Industrial Marketing Management, 93, 1-9.
(ii) Solo per studenti e studentesse non frequentanti:
6. Ford, D., Gadde, L. E., Håkansson, H., Snehota, I., & Waluszewski, A. (2008, September). Analysing business interaction. In 24th IMP Conference, Uppsala (pp. 1-37).
7. Runfola, A., Milanesi, M., & Guercini, S. (2021). Rethinking interaction in social distancing times: implications for business-to-business companies. Journal of Business & Industrial Marketing, 36(13), 105-115.
8. Cartwright, S., Liu, H., & Raddats, C. (2021). Strategic use of social media within business-to-business (B2B) marketing: A systematic literature review. Industrial Marketing Management, 97, 35-58.
9. Mikalef, P., Conboy, K., & Krogstie, J. (2021). Artificial intelligence as an enabler of B2B marketing: A dynamic capabilities micro-foundations approach. Industrial Marketing Management, 98, 80-92.
Obiettivi Formativi
Gli obiettivi formativi sono i seguenti:
- acquisizione delle conoscenze fondamentali riguardanti il business-to-business marketing, con particolare riferimento alle sue componenti strategiche ed operative;
- comprensione dei caratteri, specificità e criticità delle imprese operanti nei mercati B2B;
- comprensione della rilevanza dei nuovi strumenti digitali e delle nuove tecnologie e del loro impatto nell'ambito del B2B marketing;
- sviluppo di capacità di applicazione di alcune delle suddette tecnologie per le imprese B2B.
Prerequisiti
Principi di marketing e di economia e gestione delle imprese (suggeriti).
Metodi Didattici
Lezioni frontali, seminari di approfondimento, discussioni di gruppo, project work.
Altre Informazioni
Il corso si tiene tutti i martedì dalle 8.30 alle 11.45, aula 1.11, edificio D6. La frequenza non è obbligatoria.
Per qualsiasi necessità inerente al corso o per fissare un appuntamento, inviare una mail a: matilde.milanesi@unifi.it
Si ricorda anche che tutto il materiale didattico relativo al corso, avvisi e comunicazioni, vengono regolarmente caricati dal docente su Moodle (le slides relative alle lezioni vengono solitamente caricate ogni lunedì pomeriggio). L'iscrizione a Moodle è libera.
Modalità di verifica apprendimento
Per gli studenti frequentanti, l'esame finale prevede la consegna di un project work (lavoro di gruppo) e una prova scritta.
Il project work ha l'obiettivo di sviluppare capacità di lavoro in gruppo, problem solving, e di sviluppare competenze pratiche. La prova scritta ha lo scopo di accertare l'acquisizione delle conoscenze e delle abilità tramite lo svolgimento di un test della durata di 90 minuti, senza l'aiuto di appunti o libri. La prova scritta consiste di 20 domande a risposta multipla (20 punti) e 2 domande aperte (10 punti).
Per gli studenti non frequentanti, l'esame finale prevede una prova orale che consiste in una conversazione con il docente (da 4 a 6 domande) volta a verificare le conoscenze acquisite e a far emergere la capacità di affrontare autonomamente e in modo critico un problema attinente ai temi dell’insegnamento.
Programma del corso
I principali temi trattati dal corso sono i seguenti:
- le prospettive del business-to-business (B2B) marketing e la loro evoluzione
- i fondamenti del B2B marketing
- le relazioni tra imprese e le reti
- la business market segmentation
- la comunicazione e l'interazione acquirente-fornitore
- la gestione dei principali processi di marketing: gestione dell'offerta, innovazione di prodotto, pricing
- il digital marketing per il B2B
- l'utilizzo strategico dei social media per le imprese B2B
- Altre tecnologie digitali per il B2B marketing: intelligenza artificiale e gamification
- Trend emergenti nel B2B marketing