Il corso si pone l'obiettivo di analizzare i principali temi e tendenze emergenti nel business-to-business (B2B) marketing. In particolare, si
approfondiscono le caratteristiche generali dei mercati B2B e delle imprese, prendendo in esame tematiche rilevanti quali le relazioni cliente-fornitore, le reti, le specificità della segmentazione e del posizionamento, la gestione delle principali leve di marketing, il sales management, l'impatto della digitalizzazione e delle nuove tecnologie.
Slides presentate a lezione, report suggeriti dal docente durante il corso, casi di studio, articoli scientifici di approfondimento (verranno caricati su
Moodle) come segue:
(i) Per tutti gli studenti e le studentesse (frequentanti e non frequentanti):
1. Waluszewski, A., Snehota, I., & La Rocca, A. (2019). What remains to be discovered? Manifesto for researching the interactive business world. Journal of Business & Industrial Marketing, 34(1), 232-239.
2. Cartwright, S., Liu, H., & Raddats, C. (2021). Strategic use of social media within business-to-business (B2B) marketing: A systematic literature review. Industrial Marketing Management, 97, 35-58.
3. Runfola, A., Milanesi, M., & Guercini, S. (2021). Rethinking interaction in social distancing times: implications for business-to-business companies. Journal of Business & Industrial Marketing, 36(13), 105-115.
4. Hofacker, C., Golgeci, I., Pillai, K. G., & Gligor, D. M. (2020). Digital marketing and business-to-business relationships: a close look at the interface and a roadmap for the future. European Journal of Marketing, 54(6), 1161-1179.
(ii) Solo per studenti e studentesse non frequentanti (in aggiunta ai 3 articoli precedenti):
1. Paschen, J., Kietzmann, J., & Kietzmann, T. C. (2019). Artificial intelligence (AI) and its implications for market knowledge in B2B marketing. Journal of Business & Industrial Marketing, 24(7), 1410-1419.
2. Mero, J., Vanninen, H., & Keränen, J. (2023). B2B influencer marketing: Conceptualization and four managerial strategies. Industrial Marketing Management, 108, 79-93.
3. Cortez, R. M., Clarke, A. H., & Freytag, P. V. (2021). B2B market segmentation: A systematic review and research agenda. Journal of Business Research, 126, 415-428.
Obiettivi Formativi
Gli obiettivi formativi sono i seguenti:
- acquisizione delle conoscenze fondamentali riguardanti il business-to-business marketing, con particolare riferimento alle sue componenti strategiche ed operative;
- comprensione dei caratteri, specificità e criticità delle imprese operanti nei mercati B2B;
- comprensione della rilevanza dei nuovi strumenti digitali e delle nuove tecnologie e del loro impatto nell'ambito del B2B marketing;
- sviluppo di capacità di applicazione degli strumenti concettuali e metodologici offerti a lezione a casi reali.
Prerequisiti
Principi di marketing ed economia e gestione delle imprese (suggeriti).
Metodi Didattici
Lezioni frontali, seminari di approfondimento, discussioni di gruppo, project work.
Altre Informazioni
Il corso si tiene tutti i martedì dalle 8.30 alle 11.45, aula 1.11, edificio D6. La frequenza non è obbligatoria.
Si ricorda che tutto il materiale didattico relativo al corso, avvisi e comunicazioni, vengono regolarmente caricati dal docente su Moodle (le
slides relative alle lezioni vengono solitamente caricate ogni lunedì pomeriggio). L'iscrizione a Moodle è libera.
Modalità di verifica apprendimento
Per gli studenti frequentanti, l'esame finale prevede la consegna di un project work (lavoro di gruppo) e una prova scritta.
Il project work ha l'obiettivo di sviluppare capacità di lavoro in gruppo, problem solving, e di sviluppare competenze pratiche, applicando gli strumenti concettuali e metodologici acquisiti a lezione a casi reali di imprese B2B.
La prova scritta ha lo scopo di accertare l'acquisizione delle conoscenze e delle abilità tramite lo svolgimento di un test della durata di 60 minuti, senza l'aiuto di appunti o libri. La prova scritta consiste in 25 domande a risposta multipla su tutto il programma, compresi i 4 papers di approfondimento.
La valutazione finale è data dalla combinazione del project work (45%) e della prova scritta (55%). Il superamento della prova scritta con voto di almeno 18/30 è condizione necessaria per il superamento dell'esame.
Per gli studenti non frequentanti, l'esame finale prevede una prova scritta con 30 domande a risposta multipla e 3 domande aperte su tutto il programma, compresi i 7 papers di approfondimento.
Programma del corso
I principali temi trattati dal corso sono i seguenti:
- le prospettive del business-to-business (B2B) marketing e la loro evoluzione
- i fondamenti del B2B marketing e le caratteristiche generali dei mercati B2B
- la relazione cliente-fornitore e le reti
- la business market segmentation e il posizionamento
- la comunicazione e il branding
- lo sviluppo dell'offerta e l'innovazione
- il pricing
- il sales management
- il digital marketing e l'utilizzo strategico dei social media per le imprese B2B
- l'impatto delle nuove tecnologie digitali
- trend emergenti nel B2B marketing